上海配资之家招商银行研究院资料来源：游工委

■ 发展历程与市场规模：国产游戏出海经历了四个关键阶段：2012年前端游试水东南亚（如剑侠情缘）；2012-2018年SLG手游爆发（如列王的纷争）；2018年后进入全品类时代（如原神）；2024年标志性3A大作（黑神话悟空）引领文化出海新阶段。2024年，中国自研游戏海外收入达185.57亿美元，占全球市场份额约11%，展现出强劲增长势头。

■ 区域市场格局：全球市场呈现“核心稳量、新兴增量”格局。美日韩三大传统市场贡献57.27%收入，但增速分化（韩国增长快，美国停滞）。欧洲以245亿欧元规模成为“第四极”市场。东南亚（庞大用户基数）、中东（超高付费力，沙特ARPPU达270美元）、拉美（休闲游戏蓝海）构成重要的新兴增量市场。这促使企业分层布局，头部深耕欧美，中小团队开拓新兴市场。

■ 硬件生态与文化偏好：中国手游占比（73.13%）远高于全球水平（52.25%），导致目前国产游戏出海仍以移动游戏为主，未来在主机游戏领域或存在深耕机遇。游戏类型偏好深受区域文化影响：美国博彩类领先（28.9%流水），欧洲偏好SLG（33.7%），日本RPG主导（52%份额）。消除类和策略类凭借普适性在超60%市场建立优势，出海企业需针对自身产品特征与优势确定出海策略。

■ 产业链协作与企业策略：出海产业链形成“研发-本地化-渠道”三层体系。具备全链条能力的企业采用“研运一体”模式留存超70%流水；资源有限者则与当地发行商合作（分成10%-20%）。头部企业策略分化：腾讯、网易多品类布局分散风险；莉莉丝等聚焦垂直赛道，单款产品贡献率超80%。米哈游（原神）、腾讯（PUBG Mobile）等凭借爆款实现收入跃升。

■ 商业模式与新兴机遇：产品定位决定盈利模式。高成本项目（主机/精品手游）依赖用户直接付费（买断、内购），研发商获平台分成后约70%收益。轻型游戏则深度绑定流量平台（如Meta、TikTok），通过广告变现（占比76%收入），但承受更高渠道分成（45%以上）。突破增长瓶颈需聚焦新兴市场（东南亚用户基础、中东付费力、拉美休闲需求），并深度本地化（融合文化元素、遵守宗教规范）。

■ 业务建议与风险提示：(本部分有删减，招商银行各部请登录“招银智库”查看原文)

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《传媒行业之电子游戏篇①——路在脚下：中国电子游戏行业的悄然崛起》

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正文

2025 年 4 月 21 日下午，国务院新闻办公室举行新闻发布会。商务部副部长兼国际贸易谈判副代表凌激在会上表示，《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》明确提出，要发展游戏出海业务，推动从 IP 打造到游戏制作、发行以及海外运营的全产业链布局。

当游戏出海上升至国家战略层面，其内涵已超越单纯的文化传播范畴，转而成为数字贸易全球化的重要支点。截至2024年，我国自研游戏海外收入规模突破185.57亿美元，约占全球市场份额11%。同时这一进程正面临深刻的结构性变革：3+N的市场格局可能出现松动，欧洲“第四极”与中东等新型区域市场或迎来新的市场繁荣。

国产游戏出海这片千亿规模的市场，正时时刻刻催生着大量金融服务业务机遇：美日韩高度健全的市场发展，欧洲“第四极”旺盛的需求增长、中东地区惊人的消费能力、东南亚地区快速增长的移动用户基础，都意味着巨大的资金流动和跨境结算需求；从游戏创意孵化到全球发行运营的整条产业链上，企业急需更顺畅的融资渠道、更灵活的汇率风险管理和更高效的资金调配；同时，面对不同地区复杂的规则和文化差异，专业可靠的合规与风控支持也变得前所未有地重要。这些市场需求或将为商业银行传统业务升级与全球业务拓展带来了新的市场机遇。

从破壁向繁荣，国产游戏出海千亿规模的市场现状

国产游戏出海历经四个标志性发展阶段，技术载体迭代驱动文化输出升级。2012年前端游试水东南亚市场，代表作品剑侠情缘曾占据越南网游市场95%份额；2012-2018年SLG品类爆发，列王的纷争登顶全球70国收入榜首；2018年后全品类出海时代开启，原神全球双平台收入突破26亿美元；2024年黑神话悟空以2800万销量创90亿元收入，标志游戏成为文化输出新载体。2024年自研游戏出海规模达185.57亿美元，占全球市场份额约11%。

区域市场形成"核心稳量、新兴增量"的二元格局。美日韩三大传统市场合计贡献57.27%收入，但增速显著分化：韩国同比增长16.4%，美国市场陷入停滞。欧洲以245亿欧元规模跃居第四极市场，东南亚、中东、拉美贡献结构性增量：东南亚依托6.5亿人口形成超4亿移动用户池，中东展现超高付费力（沙特用户ARPPU 270美元），拉美成为休闲游戏蓝海。此格局推动企业分层布局：头部厂商深耕欧美，中小团队开拓新兴市场。

硬件生态差异与文化基因共同定义全球市场规则。中国手游占比73.13%显著高于全球52.25%的平均水平，直接导致出海主力聚焦移动端。深层动因在于硬件代差：中国PS5保有量600万台，不足全球7510万台的8%；而103%的智能手机普及率奠定手游基础。游戏类型选择受文化深度绑定：美国博彩类占头部市场28.9%流水，欧洲SLG占比33.7%，日本RPG独占52%份额。消除类与策略类凭借玩法普适性，已在超60%市场建立竞争优势。

头部企业以技术突破与资本并购构建全球化壁垒：原神实现开放世界技术突破，黑神话悟空完成3A工业化验证；腾讯收购育碧股份获取刺客信条等顶级IP。未来三大演进路径明确：精品内容持续输出（明末渊虚之羽Steam预售全球第七）、跨境并购扩充IP库、生态链配套出海（VR硬件/电竞赛事/云游戏技术）。

1.1历史&现状：从局部出海，到全面出海，再到文化出海

纵览中国游戏出海的发展历程，我们可以将其演进轨迹大致分为四个关键阶段，每个时期均以技术突破与市场范式更迭为轴心形成独特发展特征。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

1)2012年前：国产端游局部出海，东南亚地区局部市场初试告捷

代表产品：完美世界、传奇、剑侠情缘网络版

该时期的游戏出海运动主要以端游与页游为绝对核心，手游尚未形成规模。盛大、完美世界等国内头部游戏企业，通过传奇、征途等在国内市场已经获得充分认可的端游产品，在东南亚市场取得了海外市场突破。其中，西山居出品的剑侠情缘网络版在越南市场获得了显著成功，一度占据了越南网游市场的70%份额，甚至常年贡献着越南网游市场95%以上的收入，证明了国产自研游戏在部分海外区域市场存在丰富市场机遇。

此时的手机游戏市场受限于智能手机的硬件水平与普及率较低，全球范围内只出现了诸如愤怒的小鸟、植物大战僵尸、水果忍者、神庙逃亡等廖廖数款玩法相对简单的作品。此时期手游市场是以海外进口为主，而非国产作品出海。

值得注意的是，这一时期的端游出海并非一帆风顺，由于东南亚等目标市场互联网基础设施相对落后，在一定程度上对当地市场的游戏在线体验和推广效率形成了客观制约。此外，国内游戏厂商整体实力仍相对较弱，个体规模、总量规模、开发效率、成本控制等均与Blizzard等国际巨头相比存在明显差距。

2) 2012-2018年：国产手游局部出海，策略类手游的蓬勃发展

代表产品：Clash of Kings、King of Avalon、Boom Beach

得益于智能手机的快速普及和移动互联网的飞速发展，2012 年起，国产游戏正式迈入页游及手游时代，游戏出海进程也随之加速。文化部发布的《中国网络游戏市场年度报告》显示，2012 年我国累计出口国产网络游戏产品数量突破 260 款，参与出口的网络游戏企业近 100 家，自主研发网络游戏海外收入达 5.87 亿元。

在这一时期，页游时代积累的数值、关卡设置经验使策略类游戏（SLG）成为国产游戏出海的重点品类，多款 SLG 手游产品在海外大放异彩，取得了斐然的成绩。

2014 年 8 月，列王的纷争（Clash of Kings）上线海外市场，凭借其较强的社交属性、深度的策略玩法以及更具诱导性的付费机制，一年间连续拿下 70 个国家的手游收入榜首，为智明星通带来了过百亿的流水。此外，阿瓦隆之王（King of Avalon）和海岛奇兵（Boom Beach）等出海手游作品也表现不俗，分别在欧美等地区获得了当地市场的充分认可。

值得注意的是，虽然在此阶段SLG类游戏凭借其独特的策略玩法和深度的社交互动成功吸引了大批海外玩家，但类型相对单一的出海类型难以充分展现国产游戏的多样性和创新能力。或许是尚未冲破地域审美与文化的隔阂，同时期国内爆火的MOBA类手游在出海大军中一度表现平平，根据 Sensor Tower 数据，2018年出海手游收入榜中，SLG占比超三分之一，前五名年收入均在2亿美元以上；而MOBA类游戏仅有腾讯的Arena of Valor和沐瞳科技的无尽对决勉强挤入榜单前十五名。

3)2018-2024年：国产手游全面出海，全类型产品遍地开花

代表作品：PUBG Mobile、Knives out、原神

2018-2024年，国产手游进入全面出海阶段，实现全品类、全区域覆盖。这一时期，国产手游在玩法、题材和美术风格上不断创新，从简单休闲到复杂开放世界应有尽有，满足了各年龄层、不同文化背景玩家的喜好，发行地区涵盖欧美、日韩、东南亚等主要市场，多款国产手游在海外取得了卓越成绩。

图2：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏发行商数量

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

图3：全球重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏产品数量

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

战术竞技类手游的代表作PUBG Mobile自2018年上线以来，迅速成为全球现象级手游，长期占据多个国家和地区手游收入榜前列，在2021年全球收入达到26亿美元，成为同时期全球收入最高的手游之一。

开放世界类手游的代表作原神则于2020年开启全球公测，随后凭借其开放世界、精美画风及跨平台玩法迅速风靡全球，推动国产手游在多个市场进入畅销榜前列。据 Niko Partners 数据，原神出海双平台净收入 2021 年至今已超过 26 亿美元，考虑其他收入及未包含平台分成，合理估算出海总流水可能已经超过 30 亿美元。

尽管国产手游在这一时期取得了显著的成绩，但国产的3A 大作在国际市场中长期缺席的局面却至此仍未打破。这类高质量、高成本、高耗时的端游作品不但代表着行业的顶尖技术水平，同时也是比手游承载量更大的文化输出载体。这一僵局将在随后的2024年被一只猴子打破。

4)2024-未来：国产游戏全面出海，本质是以游戏为载体的文化出海

代表作品：黑神话悟空、明末渊虚之羽（2025年7月24日发售）

2024年起，游戏出海开启了以游戏为载体推动中华优秀文化出海的新篇章。黑神话悟空自2024年8月20日发售以来，截至2025年2月11日，全球销量已超过2800万套，总收入突破90亿元人民币，成为2024年全球年度销量冠军。该游戏的成功不仅创造了中国买断制游戏的历史销售纪录，还让其开发商游戏科学跻身Steam顶尖发行商排行榜第12名，超越了Capcom、CD Projekt Red等知名厂商。

图4：黑神话悟空确立了国产3A大作的全球地位

(本部分有删减，招商银行各部请登录“招银智库”查看原文)

资料来源：游戏科学，招商银行研究院

图5：明末渊虚之羽Steam全球热销榜排名第七

(本部分有删减，招商银行各部请登录“招银智库”查看原文)

资料来源：灵泽科技，招商银行研究院

西游未竟，更有后人。明末渊虚之羽作为另一部承载中华传统文化的游戏，尚未正式发售便已展现出强大的市场潜力。该款游戏预计于2025年7月24日发售，但仅在预售开启一天之内，便已达到Steam全球热销榜排名第七的优秀成绩。其独特的国风克苏鲁类魂ARPG玩法，同时融合了美式科幻与中华文化双重审美，迅速吸引了全球玩家的目光，为中国游戏在海外市场的进一步拓展奠定了坚实基础，有望在延续黑神话悟空成功的基础上，进一步提升中国游戏在全球市场的影响力。

截至2024年，国产自研游戏出海规模已达185.57亿美元，占比海外游戏市场规模约11%，相比于国内刚刚崛起的强大游戏内容生产力，仍然存在较大的市场拓展空间。

资料来源：资产信息网，千际投行，伽马数据，招商银行研究院

未来游戏出海或将呈现出三大趋势齐头并进的态势：一是优秀的“拳头产品”出海，以优质的手游与端游作品为核心，不断拓展海外市场；二是资本出海，通过并购、投资等多元化手段（如腾讯收购全球著名游戏制作公司育碧股份），获得存量全球著名 IP 的资源和内容，进一步巩固国内游戏企业在全球行业的话语权与地位；三是软硬件全生态链出海，包括配套硬件&零件生产、AI技术支持、VR & AR、直播平台、电竞赛事、游戏周边产品等全生态链出海，全面拥抱并长期影响全球游戏行业发展。

1.2区域市场：“3+N”格局未稳，重点关注非美游戏市场

2024年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。其中，美国是最大的市场，占总收入的31.06%，约为57.46亿美元；日本市场占比17.32%，约为31.98亿美元；韩国市场占比8.89%，约为16.47亿美元。

目前中国游戏出海已经形成了较为明显“3+N”的区域特征，即传统三大重点出海区域（美国、日本、韩国）与其他正在崛起的海外市场（德国、英国、加拿大、法国、澳大利亚、沙特阿拉伯和印度尼西亚）并存的出海格局。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

美国拥有高度发达的游戏市场，根据Newzoo数据统计，他们平均将 21% 的娱乐时间用于玩游戏，这项比例仅略低于观看电视；游戏是美国最受 50 岁以下人群欢迎的娱乐形式，时间占比超过了逛社交媒体与看电视电影。尤其是在年轻群体中，10-20岁年轻人平均花费26%的娱乐时间用于玩游戏，而这一比例在21-35岁群体中也同样高达25%；而即便是51-65岁的偏老龄化人口，也将近12%的娱乐时间用于玩游戏。

资料来源：Newzoo，招商银行研究院

作为现代电子游戏的出生地，游戏美国本土游戏市场竞争接近饱和，本土拥有众多知名的游戏厂商和品牌，如Activision Blizzard（动视暴雪）、Electronic Arts（EA）、Rockstar Games（R星）、Valve Corporation（V社）等全球知名的游戏大厂比比皆是，这些传统老牌厂商已深耕美国本土游戏市场多年，对于当地玩家需求与市场规则更加熟悉，对于海外厂商的进入形成了较大的竞争压力。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

此外，近年来美国游戏市场出现了较多政治正确、LGBTQ等市场“潜规则”：部分民间团体打着“社会多样性”“平权”等道德旗号操控媒体舆论，再以“咨询费”“辅导费”等名义实现敲诈“新人”的目的（黑神话悟空在产品发布之前也曾一度遭到“Sweet Baby”公司的“咨询敲诈”）。这不但在一定程度上粗暴干涉了国产游戏内容的自主设计权，更是对以美国为目标的游戏出海企业制造了额外的阻力。

虽然日韩游戏产业同样发达，拥有如日本的任天堂、索尼互动娱乐，韩国的 NCsoft 等知名游戏厂商，但与已经暂停增长的美国市场不同，2024年国产游戏在日韩市场的份额仍呈现稳步增长的趋势，中国出海游戏收入2024年在日本同比增长约4.9%，而在韩国则更是高达16.4%。

受益于同处东亚文化圈的天然地理、历史与文化的相容性，国产游戏在日韩地区天然拥有历史文化、美术风格与玩法偏好更易被本地玩家理解与接受的优势。以韩国为例，2018 年中国手游在韩国的市场份额为 14.2%，到 2020 年上半年已上升至 27%。

值得注意的是，新兴市场如东南亚、拉丁美洲、中东等，近年来越发受到中国游戏厂商重视，已成为了中国游戏出海的 “新大陆”。

作为国产游戏出海的“首发阵地”之一，东南亚地区同样拥有文化、地域与中国相近的天然优势，且近年来移动互联网发展迅速，吸引了大量国内厂商的目光；但受限于当地有限的市场容量与相对较低的用户付费能力，出海厂商容易陷入低价竞争的泥沼。此外，部分东南亚地区的支付体系、网络基础设施等方面仍存在较大短板，限制了游戏行业的发展。

拉丁美洲和中东市场潜力巨大，用户规模庞大且对中国文化兴趣渐浓，但这些地区宗教信仰复杂、文化禁忌多样，如中东地区对女性角色设计、文化符号使用极为敏感，稍有不慎便可能引发用户反感，甚至遭受政策限制。以此为目的地的国产游戏厂商需要在出海前在文化融合方面做足功课。

1.3客户端偏好：全球主机游戏渗透率显著高于国内

在游戏客户端类型上，中国游戏市场特征与海外市场结构有较大差异。截至2024年，中国游戏市场实际销售收入构成中移动游戏（即手游类）占比总体市场规模高达73.13%。与之相对应的全球游戏市场，移动游戏市场占比仅为52.25%，两者占比情况相差超20个百分点。

这一差异化结构或主要源于以下原因：

1)智能手机与游戏主机的普及率差异

中国智能手机普及率极高，2023年已达103%，平均人手一部手机，这为手游市场爆发提供了硬件基础。而游戏主机在中国普及率相对较低，以国内主机设备中占有率最高的PS系列为例，据索尼 2024 年 12 月公布的最新数据，截至 2024 年 12 月 31 日，PS5 全球出货量已突破 7510 万台，而根据 Niko Partners 2024 年 12 月预测，国行 PS5 售出总量大约在 600-700 万台左右，占比全球超20%的国内玩家群体，PS5的购买率却不到全球平均水平的一半。相比之下，海外游戏主机市场更为发达，以美国为例，主机玩家数量2020年达到1.56亿，占总玩家数高达73%。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

2)游戏行业发展历史特征

中国游戏产业起步较晚，和欧美、日本相比，本土游戏企业的研发和制作能力一度存在巨大差距。中国从电脑游戏时代开始，逐步实现从以代理引入为主到以自研为主的改变，为后期游戏产业在手游领域的发展实现了技术积累、人才储备的产业沉淀。2010年后，中国游戏迈入手游时代，推出了节奏大师、王者荣耀等一系列优秀的游戏作品，而中国最广大的一批游戏玩家正是在此时期培养形成的。

相比之下，海外游戏行业起步早，经历了多年的发展和沉淀，形成了更加健全的游戏市场结构和文化。欧美游戏厂商在主机游戏和PC游戏领域一直处于领先地位，推出了众多经典的游戏作品，也由此培养了大批忠实的主机游戏用户。

3)玩家娱乐习惯与偏好

中国玩家更倾向于使用手机进行游戏，其中一大重要原因或在于手游的便携性和灵活性能够更好的满足国内玩家在碎片化时间内进行娱乐的核心需求。

而欧美玩家更倾向于购买高品质的主机游戏，愿意为游戏的剧情、画面、玩法等付费。主机游戏通常具有较高的制作成本和品质，能够满足玩家对游戏体验的高要求。此外，欧美玩家对游戏的类型和题材也有不同的偏好，如欧美玩家喜欢“枪车球”类游戏，这些游戏更适合在主机上玩。

1.4游戏类型偏好：本质上是区域文化差异

此外，美国、欧洲与日本玩家群体在游戏题材偏好上存在显著差异，背后有着一系列的复杂原因，或将对国产游戏出海的策略产生较大影响。

美国移动游戏市场流水TOP100产品中，博彩类位列市场流水与产品数量的双榜榜首，占比高达28.89%。美国有着深厚的赌博文化传统，如内华达州的拉斯维加斯被誉为“赌城”，其赌场文化已深入人心；同时“美国梦”文化强调个人奋斗和对财富的追求，在这样的文化氛围下，人们对于博彩类游戏的接受度和参与度较高，将其视为一种娱乐和休闲的方式的同时，也寄希望于通过娱乐找到快速获得财富的机会。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

而在欧洲移动游戏市场中，策略类游戏的市场流水与产品数量均位列第一。欧洲各国有着不同的文化、语言和历史背景，形成了复杂多样的文化格局；各国间战争频繁，从罗马帝国的军事扩张到中世纪的骑士文化与城堡争夺，战争与策略一直是欧洲历史文化的重要组成部分。SLG 游戏以战争、建设、资源管理为核心玩法，同时兼具不同的种族、阵营和国家设定，玩家在游戏中可以扮演不同阵营的领导者，制定策略，与其他阵营进行竞争与合作，这种玩法高度契合了欧洲玩家对于自身历史文化的认知。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

日本早期的明星游戏IP大多为RPG类，如至今仍然耳熟能详的马里奥系列、塞尔达系列、宝可梦系列等。2024年日本移动游戏市场流水TOP100产品中，RPG（角色扮演）类游戏的表现不出意外的独占鳌头，市场流水占比高达52%。这在某种程度上或与日本的东亚文化归属与动漫产业发达息息相关。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

日本文化深受东方“武侠”文化影响，对于线性叙事风格的英雄史诗较为欣赏，RPG类游戏可以满足这部分玩家“扮演英雄”的娱乐需求；同时受到日本漫画和动画叙事传统的启发，日本RPG类游戏同样具有强烈的脚本式交互叙事特点，让游戏体验更接近阅读和观影的内容消费，本质上与日本的漫画、动漫产业同根同源。在此基础上，部分游戏制作商不断强化对话脚本，弱化战斗系统，由此开创了视觉小说、恋爱冒险等纯对话选择类游戏形式，并涌现了AIR、秋之回忆等著名IP。

全球游戏市场在类型构成方面形成了比较明显的偏好度集中性：消除类与策略类游戏在全球主流游戏市场均呈现出较强的市场需求，反映出了足以打破文化壁垒的市场兼容性；而在其他类型游戏方面的市场差异化则显示出了文化差异对于娱乐需求的影响：美欧等西方市场的博彩类游戏也展示出较强的生存能力，而以日本为代表的亚洲市场对于RPG类游戏的兴趣则远超其他类型。

具体来看，美国游戏市场庞大且消费能力强，为国产游戏出海提供了广阔空间。但竞争激烈，本土巨头如 EA、动视暴雪等在游戏行业占据主导地位，且中美文化差异和美国严格政策法规也是出海困难。这类市场或更适合腾讯、米哈游、三七互娱（维权）等拥有较强资金实力、技术研发能力的国内头部厂商开疆扩土；同时，点点互动、贝塔科技、枫叶互动、游戏科学等有着强大产品力的厂商也可以尝试在这篇全球最大的游戏市场中继续深耕掘金。

欧洲市场潜力巨大，游戏市场规模庞大且稳步增长。欧洲各国文化多样，对策略类游戏的偏好度更高，较适合网易、三七互娱、莉莉丝、FunPlus、乐狗等深耕策略类游戏领域的游戏厂商出海布局；此外，Magic Tavern、其乐玩游、柠檬微趣等拥有较受欢迎的消除类游戏产品的公司也或可继续深挖欧洲消除类游戏市场机遇。

资料来源：公开资料整理，招商银行研究院

日韩市场与中国文化相近，玩家对角色扮演和二次元游戏热爱，将为国产游戏带来大量市场机遇。但在当地市场中已经盘踞着任天堂、索尼两条巨龙，为出海游戏公司的产品力提出了更高要求。网易、米哈游、悠星网络、散爆网络、灵犀互娱、完美世界等有较为丰富的二次元文化积累与RPG类游戏研发经验的游戏厂商或有机会在日韩市场实现更大的市场增长。

资料来源：公开资料整理，招商银行研究院

此外，在全球市场范围内，游戏品质始终是决定产品成功与否的核心因素，“好玩”永远是全球玩家的“通用语言”。以黑神话悟空为代表的高品质3A大作，凭借其高可玩性、东方文化融合与卓越高清画质，迅速吸引了全球玩家目光。目前国产3A大作已进入批量研发时代，如灵泽科技的明末渊虚之羽、网易的燕云十六声、腾讯光子工作室群的代号：致金庸、灵游坊的影之刃零等，上述企业连同其优质产品均有希望在国产游戏的“大航海”时代中掘到海外黄金。

出海三重门：海外产业链协作、出海企业战略差异与游戏产品盈利模式探索

游戏出海产业链形成“研发-本地化-渠道”三层协作体系。上游开发商主导产品创造，中游运营商承担本地化适配与市场推广，下游渠道商连接终端用户；具备全链条能力的企业采用研运一体模式以留存超70%流水收益，资源有限的开发商则需与属地发行商合作，接受10%-20%的分成比例。行业新趋势体现为中游环节的海外迁移，超半数企业通过设立区域分部整合当地人才与税收政策红利。

头部企业竞争格局反映增量市场开发能力差异。2018至2021年间榜单显示：网易凭借4.23亿美元净流水占据初期首位，米哈游借原神在2021年实现反超；腾讯借PUBG Mobile实现收入跃升至9.28亿美元，网易同期增速仅7.4%致其5.95亿美元流水不足前者六成。战略选择呈两极分化：腾讯网易以多品类布局分散风险，莉莉丝等企业聚焦垂直赛道致单款产品贡献率超80%。

产品定位直接决定商业化路径选择。高成本项目以用户直接付费为核心：主机游戏买断价突破70美元，移动端头部产品依赖内购体系，研发商可获得平台分成后70%收益；轻型游戏则深度绑定Meta、TikTok等流量平台，通过激励广告获取占比76%的收入，但需承受45%以上渠道分成对利润的挤压。

2.1产业链：上游产品出海，中游运营合作，下游市场掘金

游戏出海产业链涵盖了游戏开发、发行、运营以及渠道分发等多个环节：

1)上游主要包括游戏开发企业以及游戏引擎开发商、云计算服务提供商等技术支持企业 ;

2)中游为游戏发行和运营环节，发行商负责游戏海外市场推广、渠道拓展和运营管理，而运营商则针对不同海外市场进行游戏的本地化工作，包括语言翻译、文化适配、内容调整等；

3)下游主要包括游戏渠道商以及终端消费者，海外游戏玩家是游戏出海产业链的最终消费者，他们的需求和行为决定了游戏出海行业的发展方向。

目前，具有长期海外运营经验的厂商形成了研运一体的业务模式，如腾讯的Arena of Valor（海外版王者荣耀）、米哈游的原神等，均由公司自研自发。这种模式下，游戏开发商可以获得较为丰厚的利润，避免与第三方发行商分成，能够更好地把控游戏的研发方向和运营策略，实现研发与运营的无缝衔接，提高游戏的市场竞争力。

资料来源：资产信息网，千际投行，山西证券，招商银行研究院

对于缺乏海外推广运营与客服管理经验的研发商，产业链上游部分作为主力出海，同时选择与发行效率更高的海外运营商合作，同样也是一种策略；部分大公司出于资源优化配置的目的，也会寻求与海外地区的优势发行商合作（例如网易的第五人格、明日之后、猎魂觉醒选择由经验丰富的心动网络在韩国代理发行）。通过与当地专业的发行商合作，可以更好地适应海外市场的特点，降低运营风险，提高游戏的发行成功率。

在游戏出海的全产业链发展过程中，将中游运营端整体迁移至海外区域，并设立海外分部已经成为部分国产游戏公司的新选择。根据伽马数据对于游戏从业者的调研结果，有较多受访从业者认为在海外设立总部或子公司有助于游戏企业拓展市场、获取资源，进而强化出海布局：从人才角度看，设立海外分部可以吸引当地优秀人才，这些人才熟悉当地文化与市场，能为游戏研发提供宝贵建议，使产品在文化表达和玩法设计上更契合海外玩家需求，提升游戏的吸引力和竞争力；从财务角度看，设立海外分部，企业能够享受海外的政策支持和税收优惠，降低运营成本，提高资金使用效率和盈利能力，为企业的持续发展和进一步拓展海外市场提供有力的资金保障；而从运营角度看，设立海外分部可以深入了解当地市场和玩家需求，制定精准的本地化运营和推广策略，提高游戏在海外市场的发行成功率和效率。同时，利用海外分部的本地资源和渠道，能够扩大游戏的发行范围，提升游戏在海外市场的知名度和影响力。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

2.2头部企业：榜单变化体现扩张速度差异而非存量市场博弈

国产游戏厂商在出海市场中展现出独特的动态调整：TOP1龙头企业频繁更迭，但TOP5企业自2019年起趋于稳定；说明国内游戏企业在出海发展速度层面表现出一定的差异化现象，但这种调整更趋近于拓展增量市场过程中的扩张速度差异，而非出海企业间“你死我活”的存量博弈。

莉莉丝作为中国游戏出海的元老之一，自 2019 年开始凭借万国觉醒等游戏迅速崛起，随后始终位列游戏出海企业前五名单，其中2020年一度身居榜首。这既得益于其在策略类游戏领域的长期经验积累以及对于SLG模式玩法的不断深耕探索，同时也受益于其对海外市场特征理解以及对于出海战略的精准把握。

而在国内长期稳居市场头把交椅的腾讯游戏，在出海大潮中一度落后，至2018 年其出海业务还在探索阶段，仍未进入前五；2019 年腾讯推出王牌“大逃杀”类射击对抗类游戏产品PUBG MOBILE后，开始在海外市场中崭露头角，凭借强大的 IP 资源和全球化布局，逐渐在出海市场站稳脚跟，出海收入排名逐步上升，截至2021年出海净流水已达9.28亿美元，仅落后于现象级游戏原神的制作者米哈游。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

网易在 2018 年以 4.23 亿美元的净流水位列出海市场首位，其通过荒野行动、阴阳师、第五人格、梦话西游等多款明星产品的成功，迅速积累了丰富的海外运营经验。但在后续年份中，虽然在出海市场仍保持一定优势，却因产品线的后继乏力不得不让出榜首宝座。至 2021 年，其出海净流水为 5.95 亿元，与两年前相比增长仅7.4%，净流水绝对值不到同时期“后起之秀”米哈游的六成水平。

米哈游在 2021 年凭借原神的全球爆红跃升至首位。其成功并非偶然，而是源于对二次元游戏市场的深刻理解和长期投入。米哈游在崩坏系列游戏中逐步积累了二次元游戏的开发经验和用户基础，之后投入大量资源研发原神，打造了一个开放世界、高品质画面和深度剧情的游戏，满足了全球二次元玩家的需求，从而实现了在出海市场中的快速崛起。

在海外游戏市场的拓展中，头部企业依据自身实力与资源，形成了差异化的市场策略。腾讯和网易依靠雄厚的实力，采取多元化的布局，广泛涉足多种游戏类型。腾讯凭借和平精英、PUBG Mobile等在射击类游戏领域崭露头角，同时在MOBA类、SLG类、RPG类等均有布局，如王者荣耀、英雄联盟手游、重返帝国、三国志・战略版、天涯明月刀等，实现风险分散与稳健发展。网易在RPG类游戏方面凭借梦幻西游、阴阳师、第五人格等取得成功，同时也积极拓展射击类、SLG类游戏如荒野行动、明日之后、率土之滨等，丰富产品矩阵以应对市场变化。

而其他头部企业如莉莉丝、FunPlus、三七互娱、IGG等，通常依赖一两款爆款游戏取得成功，其市场策略更聚焦于特定产品。莉莉丝的万国觉醒、剑与远征，FunPlus的阿瓦隆之王、火枪纪元，三七互娱的Puzzles & Survival，IGG的王国纪元等，都在各自细分领域取得了显著成绩。这些企业虽在拓展新品类，但收益仍高度集中于少数代表作。这种策略在资源有限时利于集中力量打造爆款，但也存在对单一产品依赖度高的风险。

2.3市场收益：高成本作品直接付费，小成本作品流量变现

从商业模式上来看，国内游戏企业的出海盈利主要来源于直接付费和流量变现。

在直接付费方面，模式主要包括下载收费、购买游戏时间（点卡）和游戏内付费。下载收费是单机游戏主要的收费模式，如苹果 App Store 按下载游戏的数量收费，或购买充值卡；每逢月末游戏运营商会与手机游戏厂商进行收入分成。购买游戏时间通常是按包月/季/半年/全年的形式，或按单位小时计费的模式进行收费，这类模式在国外的手机网游产品中有所应用（如 Cameloft 的混沌与秩序，最初是客户端下载收费+包月制度，但目前已经转变为免费游戏+道具收费），用户还可以购买虚拟点卡为游戏进行充值。游戏内付费则是用户免费下载客户端，免费进行游戏，但为了享受更好的体验，在游戏内购买药剂、武器、增值服务、服装等虚拟物品，厂商提供的 DLC 内容也需要用户付费购买。

这些流水的约 30%会被 App Store、Google Play 等应用商店渠道分成，剩余 70%自研自发的厂商可以全部确认为收入；而如果出海企业选择当地厂商代理发行，则需要将流水总收入的 50%-60%分予游戏发行商，则实际收入或仅剩余10-20%。

资料来源：国海证券，招商银行研究院

在流量变现方面，广告模式是游戏内置广告主要的方式，主要出现在免费游戏中。游戏厂商（通常为游戏运营商）通过在游戏中内置广告，向广告主收取费用，或换取在对方产品中推广自己产品的广告位置。主机游戏中通常会结合游戏的场景、情节来进行广告传播，如在游戏实况足球中，现实足球比赛中绿茵场四周的LED广告屏也被制作进了游戏中，玩家在游玩过程中会被动观看广告牌中的广告投放。

而移动游戏中的内置广告投放灵活性与效率则要高上许多：当玩家使用手机玩游戏时，游戏运营商可以通过用户授权获取部分数据，如聊天关键词、地图定位、手机相册等，从而深入了解玩家需求的偏好与实时变化，并基于这些数据实现更加精准的广告投放。

具体到游戏客户端而言，在主机和PC端，单机3A大作仍以买断制为主，如黑神话悟空，需玩家一次性支付约60美元购买完整游戏（目前涨价趋势已在蔓延，索尼高管曾表示3A游戏开发成本已突破1.5亿美元，将推动定价从60美元逐步上调至70美元以上），不过这类作品正逐步融入服务化元素，例如通过DLC扩展包、赛季通行证或外观内购补充收入；而在PC网络游戏端，如剑侠情缘网络版等，则更多依赖时长付费与游戏内道具购买主。

而在手机客户端，移动游戏则呈现两类分化趋势：高制作成本移动游戏则以内购和订阅制为核心。典型代表如原神、万国觉醒、PUBG Mobile等均采用“免费+内购”模式，通过角色皮肤、战斗通行证、稀有卡牌等虚拟商品盈利。小成本游戏主要依赖流量变现，例如通过激励视频、插屏广告获取收益。

总体而言，目前游戏行业的收费模式规则已基本沉淀成型，即高成本制作的游戏产品基本依赖游戏内容（买断、月卡、内购等）的直接付费实现收益，这类收益相对稳定，但同时也要承担App Store、Google Play等海外平台的分成；而小成本制作的游戏则更多依赖流量变现实现间接受益，但值得注意的是，国产小程序游戏出海或还需要借助如Facebook、YouTube、TikTok、Discord等海外平台，来实现产品的流量变现。

出海市场重构下的新型市场机遇与区域风险挑战

全球游戏市场进入结构性调整阶段，传统主力区域增长动能减弱。2024年全球游戏市场规模已达1.22万亿元人民币，为国产游戏出海创造巨大空间。美国、日本、韩国仍为核心收入来源（合计占出海市场57.3%），但美国市场规模出现明显下滑，日韩地区增速亦较上年小幅放缓，显示国产市场在当地的拓展已触及阶段性瓶颈。欧洲市场则以245亿欧元（约1935亿元人民币）的庞大市场容量成为出海选择的“第四极”。

新兴市场正成为突破增长困局的关键阵地，需深度适配区域特征实施差异化策略。东南亚地区凭借6.5亿人口红利及75%的智能手机渗透率，形成超4亿移动游戏潜在用户基础；中东市场展现出极强付费能力，沙特用户ARPPU高达270美元，12%用户属于重度消费人群；拉丁美洲依托经济环境改善，巴西等国家对休闲类、消除类游戏需求快速增长。开拓这些区域的国产游戏企业须重点构建文化适配体系：在东南亚市场应融合当地神话传说与传统节庆元素，在中东市场需严格遵循伊斯兰教义规范（如角色形象设计、禁忌符号规避）并提供阿拉伯语深度本地化支持，从而有效提升产品接受度与长期运营稳定性。

(本部分有删减，招商银行各部请登录“招银智库”查看原文)

3.1出海第四极：关注欧洲游戏市场的市场机会

2024年全球游戏市场规模约为1.22万亿元，为中国游戏出海提供了巨大的潜在市场空间。其中，国产游戏出海的“前三极”国家依然是美国、日本、韩国，合计占比出海总市场规模57.3%。

美国作为中国游戏出海的第一阵地，2024年市场规模出现了明显下滑，而日韩地区虽继续显现出高增长的趋势，但增速水平比上年也出现了小幅下滑，这在一定程度上或显示出传统出海市场的扩展已进入阶段性瓶颈期。根据伽马数据报告显示，2024年国产游戏出海收入占比TOP10国家构成中，除为首的美日韩三大巨头外，以德国、英国与法国为首的欧洲市场已经成为了出海市场的“第四极”地区。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

根据Video Games Europe发布的行业报告显示，欧洲游戏市场已形成具有显著商业价值的成熟生态体系。最新数据现实，该地区游戏市场规模突破245亿欧元（约合1935亿元人民币），持续领跑全球第三大游戏市场地位。这片兼具规模效益与消费潜力的市场，为中国游戏企业出海提供了极具吸引力的战略高地。

从用户画像来看，欧洲玩家群体呈现出显著的成熟化特征。玩家平均年龄维持在32岁，其中24岁以上核心用户占比高达61%，45-64岁银发玩家群体更以3130万规模成为增速最快的年龄层。这类具备稳定经济基础的中高龄玩家，展现出较年轻群体更强的付费意愿与持续消费能力。

资料来源：GameTrack data，招商银行研究院

值得关注的是，欧洲市场性别结构均衡化趋势为细分品类创造机遇。目前女性玩家数量达5900万，占总用户规模的46.7%，且消费力表现突出——据Sensor Tower监测，女性玩家在装饰道具、角色皮肤等虚拟商品的付费转化率较男性高出34%。这种用户特征与恋与深空、恋与制作人等国产女性向游戏强调情感叙事、角色养成的核心玩法高度契合。

资料来源：GameTrack data，招商银行研究院

在市场细分领域，移动游戏以68%的渗透率成为主流平台，与国内厂商优势领域形成战略协同。但需注意欧洲玩家对内容品质与文化适配性的高要求，如原神通过融合敦煌文化元素实现用户破圈，表明文化共鸣与技术创新并重的产品策略更具竞争力。建议出海企业重点布局三大方向：依托成熟品类开拓基础用户市场，针对银发群体开发轻度休闲游戏，以及深化女性向游戏的本地化叙事创新。

3.2出海新大陆：关注东南亚、中东地区与拉丁美洲市场机会

根据伽马数据的问卷调查结果，受访游戏企业目前正在中国港澳台地区、泰国、越南、印尼等亚洲地区积极布局。东南亚地区近年来成为了游戏出海企业重要的新兴市场目标。东南亚地区以其庞大的人口基数和快速发展的互联网基础设施，为游戏出海企业提供了极具潜力的市场环境。

资料来源：游工委，伽马数据，招商银行研究院

同处于亚洲文化圈，港澳台地区与东南亚地区对中华文化的接受度较高，为国产游戏的进入提供了天然优势。东南亚玩家对各类游戏表现出较高的热情，尤其对 MOBA、射击类等竞技性强的游戏品类有明显偏好。文化上，东南亚地区融合了多元文化，游戏若能结合当地文化特色，如东南亚的神话传说、传统节日等元素，将更易获得玩家认同。此外，东南亚地区的游戏市场竞争相对宽松，为新进入者提供了更多机会，游戏企业可以通过创新的游戏玩法和优质的内容，迅速在当地市场立足并拓展用户群体。

中东地区，特别是沙特阿拉伯，近年来也为游戏出海企业带来了极具吸引力的机遇。沙特 “2030 愿景” 推动电竞产业发展，促使政府大力投资游戏领域，提升市场基础设施，创造良好发展环境。据 Doo Prime 德璞资本预测，到 2030 年时，游戏与电竞产业将会为沙特贡献 130 亿美元的 GDP 增长，并创造 3.9 万个就业岗位。

中东市场的一大显著特征是当地玩家对游戏的付费意愿强烈，沙特游戏用户 ARPPU 高达 270 美元（相比之下，美国为约72.4美元，欧洲45美元，日本51.5美元，而中国仅约32美元），12% 的用户会在手游中进行重度消费。文化上，中东多元且宗教色彩浓厚，游戏融入阿拉伯文化元素、尊重伊斯兰教义，并提供阿拉伯语支持，将是成功的关键。例如，以阿拉伯民间故事为蓝本的冒险游戏或符合伊斯兰审美风格的休闲游戏，可能受到市场青睐。此外，中东地区社交游戏和电竞游戏市场潜力巨大，游戏公司可通过举办线上赛事、创建游戏社区等方式，增强玩家粘性，提升游戏的知名度和影响力。

此外，拉美地区则凭借其庞大的人口基数和不断普及的智能手机，也开始展现出巨大的游戏市场潜力：依托 6.5 亿人口红利与 75% 的智能手机覆盖率，拉丁美洲地区或已形成了超 4 亿移动游戏的潜在用户池；随着区域内经济环境的不断优化，居民收入的提高也将逐步提升玩家的消费能力。目前巴西等拉丁美洲国家的移动游戏市场已呈现出快速增长的态势，特别是对休闲类和消除类游戏表现出了特别的兴趣，这为专注于这些游戏类型的企业提供了巨大的发展机遇。

3.3业务建议：关注相关区域的游戏企业市场需求

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3.4风险提示：关注文化差异、法规政策与全球政经的影响

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附录1 国产游戏出海项目信息汇总

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